互联红利将终结行业走向何处iyiou.com

2019年03月12日 来源:

互联红利将终结 行业走向何处?

一、忆圈互联 + 那些事儿

1 、行业的互联化历程

国内圈的互联化始于多年前的小米。忆当初Google个尝试通过线上电商卖,结果失败了。Google没有做成的事情,小米做成了。不容置疑,是小米推动了国内行业的互联化进程。解读小米成功学的书籍与文章不计其数,是时势造英雄还是英雄造就时势,个人认为是相互成就,时势更重要一些。

终端是移动互联重要的载体,鉴于这种近亲,行业也成为早被互联化的行业。传统厂商的互联化,在态度上从不屑到怀疑到拥抱参与,在行动上走过了借船出海到下海游泳两个阶段。

借船出海阶段的典型就是360机的流量换销量论,国产厂商充满憧憬的借互联大佬之船出海,典型产品是360与TCL合作的AK47、与海尔合作的超级战舰等,当然还有与华为之间隐隐约约的合作,虽然未修成正果,但余承东从周鸿祎那至少学到了互联思维的精髓,并且领导了华为的互联化变革。销售数据终证明借船出海模式是失败的。

在逐渐认识到互联操盘三板斧后,国产厂商几乎可以说是争先恐后纷纷复制小米,进入下海游泳阶段,典型的做法就是成立子品牌:华为的荣耀,酷派的大神,中兴的Nubia,金立的IUNI,天宇的Nibiru,OPPO的一加(勉强算OPPO系吧). 几乎是同样的模式:开发ROM + 电商销售 + 粉丝经营,兴盛喧嚣一时。

2 、互联 + 如何改变行业?

行业的互联+带来的是什么呢?每个人都有自己的理解,有人说是术(线上卖货),有人说是理念(从卖产品到经营用户),有人说是流程重构(消灭中间环节)

个人认为行业的互联+,重构并实现了与用户之间供需的直接对接,构建了新的企业流程和模式,给行业全生命周期环节都带来了革命性的变化。

思维理念的变革

产品研发上从领导思维、工程师思维、家里蹲思维到真正的用户思维的转变,企业经营上从纯粹的卖硬件赚差价到经营用户的转变。于是诞生了参与感、粉丝文化。

销售渠道的变革

伴随着国人对电商支付消费行为的接受与普及,销售的线上电商渠道崛起,这是行业互联+的关键之一。表现为渠道环节的扁平化,去掉中间环节、去掉中间利润环节、实现供需的直接对接。由于线上比价效应,致使实体渠道哀鸿遍野,好像真成了包袱负资产。

媒体宣传的变革

伴随社交媒体的兴起,行业的营销宣传也不例外,从单向广告式Push思维向双向交互转变。社交兴起将之前的熟人介绍式购物被发挥到,于是有了口碑营销。占据用户心智的关注度营销,带来了所谓KOL的兴起与社交撕逼战。

二、圈互联红利正在消退

前述那些年的小米们络绎不绝,如今大都烟消云散,难言成功。在行业互联化的进程中,只要参与其中的厂商都或多或少接受了洗礼与重生,但以成败论英雄角度,真正享受了行业互联化红利期的厂家目前看只有两家,小米和华为。

小米是红利期的受益者,华为则是转型成功的代表者,而华为荣耀的崛起还走过了从跟随模仿到勇敢做自己的路线。

与此同时,我们看到,行业的互联+红利正在消退:

1 、产品:中高端趋优消费趋势下,给线上带来压力与挑战

互联+红利时代的利器是以配置参数为基础的高性价比产品,所以,我们看到各种以配置参数为主体的PK。但很不幸,这种营销模式的魔力正在消褪。

超低端渐渐被抛弃,性价比利器风光不再

GFK监测数据表明,从2014年到2015年Q1,国内市场600元以下的市场份额与销量持续走低,千元以上中高端销量强劲,市场份额持续提升。市场调研给出两个发现:

(1)GfK中国消费者研究(2015.04月)发现,存量智能换机的二次消费,消费者更愿意选择更高端机型。千元以下下降特别大,愿意用更高品质、更好体验的,向更高端产品迭代的趋势非常明显;

(2)中国电信天翼终端满意度调研结果(2015.06)表明,用户对使用的满意度随价格提升,对于699元以下超低端入门机而言,用户的净推荐度为负值。

另外,一个重要因素是,与人均收入的持续增长不同,终端等电子消费品近年来一直是提配降价的趋势,剪刀差日趋拉大,也为用户的更高价位消费提供了可能。

参数比拼时代结束,体验回归,更利于线下渠道所见即所得

从2012年以来,的硬件参数的比大小PK式营销,从操作上讲比大小简单、粗暴、直接、有效。但如今从700元到2000元+的智能,无论是从配置到外观设计90%的都是雷同的,几乎看不到显性的差异。

参数虽然雷同,但体验确是有天壤之别的,同样的参数,不同的体验,所谓浮夸的参数注水的体验。这种案例不胜枚举,发布会上的变形金刚式的完美,拿到3个月后就原形毕露:信号差、卡慢顿、速慢、拍照慢画质差、续航短用户也已经厌倦了一味的参数PK,对体验的重视更加有利于线下实体渠道销售。

2 、渠道:回归成为主题,线上趋缓与线下的回归

年伴随厂商的互联化进程,厂商大力布局线上电商渠道,可视为线上电商渠道的爆发期,线上销售占比持续攀升至约20%。

进入2015年我们看到市场有了新变化。根据GFK监测数据,2014年第四季度,国产线上渠道销量是2500万,2015年季度为1900万,环比下降22.6%。而线下渠道的实际销量从7600万增加到7700万台。

市场上,我们看到小米、华为、魅族、乐视等品牌加速布局线下渠道。个人认为背后的驱动因素有三点:

1)线上形成了京东、天猫的垄断局面,流量导引、广告等线上经营成本增加相对线下的相对优势缩小;

2)市场消费品类重心转向中高端,而线上尚未准备好

消费者的产品选择上不再唯性价比,中高端消费持续提升。之前线上渠道是厂家甩货清货的渠道,到高性价比产品的乐土,线上销售中高端产品对于消费者而言仍需要一个适应的过程。如同现阶段消费者不会选择上买珠宝一样。线下渠道的回归不代表着线上渠道的衰落,而是线上渠道需要再次出发。

3)市场竞争压力下,厂商难以等待

当下新增市场空间在三线城市以下,而这些地方的销售更依赖于线下,用户的互联化消费行为仍需培育。

在上述三重压迫下,厂商选择了线下回归。我更愿意用回归来阐述这轮市场上渠道的变化,无论线上还是线下渠道的利润空间都应回归理性,回归价值中枢。而线上仍将持续发展,并且也终将打破中高端销售的天花板,这是趋势决定的,但不是现在。

3 、营销:有多少撕逼可以继续?用户对互联式营销正在厌烦

有人说圈正在娱乐化,确实有这个迹象,小米、荣耀、乐视、魅族、奇酷,哪个没有相互撕过,但这绝不应成为行业发展的常态趋势。当撕逼成为肥皂剧后,如同明星绯闻,大众消费的只是一个乐子,无人真正关注剧本的质量,更不会掏钱去消费。对于企业而言还,撕逼是伟哥,多吃终早晚玩趴下。撕逼真的产生的了高大上品牌吗?撕逼能引起的顶多只有关注度。一脱成名天下知,但十之八九都穿不回衣服了。

当只剩下撕逼后,看客也疲倦了,连关注度都难提升了,也就是散场的时间了。

三、互联红利终结后的行业走向何处?

如果我们把2010年看作是行业的互联+元年,那么我认为经过5年的互联化,行业的互联红利已经处于末端。

1 、互联思维红利结束,成为从业新常态;思维硬实力仍是竞争基石

红利结束不是指完蛋了,玩必须具备互联思维,这已经成为业内共识;成为共识的东西自然难以成为差异化竞争因子。未来不再有纯粹的互联品牌厂商,竞争中幸存的厂商都具备互联思维,单一纯粹的互联品牌将走向消亡。如果新进入者仍一味空谈互联思维,仍想只通过互联思维去逆袭,那只能是南柯一梦。

前述,行业互联+带来的用户经营思维已经深入骨髓,从卖产品的减法思维:收入-成本=利润,如今是用户经营的乘法思难的是长久相守维:用户数量X 用户价值 = 企业价值 。但无论如何讲故事,用户需要的首先是一部精品,才能进入你的经营圈子,这是一切的源起。也许不靠卖硬件赚钱,但硬件始终是基石,没有硬件就没有规模用户基础。

当下,厂商比拼的焦点在品牌、颜值设计、综合体验与黑科技,而在这背后比拼的是产品创新能力与供应链管理能力。于是,你看到之前的某品牌屏幕供应慌大佬四处奔走求配额,众多厂商争夺某厂商芯片的首发权为新品背书,还有你也许看不到的是某些厂商通过与上游器件厂商进行战略合作企图垄断器件资源进而阻击竞争对手,归根到底是为了实现硬件资源的阶段性垄断,以取得先发优势。这些硬实力将成为消费者看不见的硝烟战场。

2 、互联思维红利渐退,资本思维的互联红利 2.0 将成新助推器

在产品差异化创新趋难的阶段,营销成为比拼焦点,在拼硬实力时背后起决定作用的是资本。如何撬动明日资本打赢今日的竞争战役将成为厂商的一门必修课。所以,我们看到魅族接受阿里的投资、锤子接受苏宁云商的注资。这毫无疑问是个双赢的选择,厂商有了应对今日竞争的资金,去争取仅有的TOP厂商生存门票,而不是在生存边缘线上挣扎。

站在互联厂商角度看,不同于1.0时代传统厂商借互联之船,情形翻转,互联厂商通过驾轻就熟的向厂商注总是在不知不觉中让人丢失本真资借壳(这是熟悉的互联味道)方式,不必慢慢亲自孵蛋,去获取梦寐以求的互联用户经营入口。于是,我们看到360注资酷派,而乐视也注资了酷派,互联大佬看重的是厂商的能力(特别是供应链管理能力)。

如果说用互联思维去革新产业是行业互联+1.0时代,那么,我们不妨认为互联式资本运作将带来行业互联+2.0时代。也许未来将见证,不会资本运作的品牌会被证明是OUT的,小米、魅族、乐视是先行者,奇酷也是个中好手。

3 、渠道 三驾马车 成为新常态,厂商一个都不能少

线下公开市场从被打了一闷棍到强势回归、线上电商渠道从崛起到趋缓回归,都已既成趋势。有意思的是运营商市场,随着被营销压降而压缩银根,运营商市场像极了围城,里面的人想出来,外面的人拼命往里挤。拼命想出来的是中华酷联,正在努力想进去的代表则是OPPO、vivo,无论是出来的还是进去的,都有收获。因为未来就是一个需要多元化渠道布局的市场。线下公开市场、线上电商市场与运营商市场三分天下,三驾马车成为新常态。

随着单品的集中度提升与线上消费能力的不断提升,线上与线下的销售品类界限将不再像当下泾渭分明而是趋于模糊就是用一颗心去温暖另一颗心。而上渠道,我个人更看好的是主流厂商的官方商城,也将是具有品牌感知用户的选择。

不得不提的是小米,作为互联红利的受益者,红利结束,不代表要唱衰小米。前面一直尽量避开谈小米(有些无处可避),很多人在小米销量一旦出现趋缓不再高增长,立马唱衰小米,其实不必唱空小米,更多是一种回归,红利期结束的回归。市场大盘发展趋缓,小米更不可能一直保持高增长,也必将走进缓增长。在充分享受了互联红利后,小米需要二次创业,实现品牌再造、产品创新与渠道重构。

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